Просечка основный покупатель

Когда слышишь 'просечка основный покупатель', первое, что приходит в голову — это стандартные отчеты по воронке продаж. Но на деле все сложнее: я не раз видел, как компании вроде АО 'Баодин Вайзе Новый Материал Технология' годами работают с одними и теми же клиентами, не понимая, кто на самом деле двигает их бизнес. Особенно в сегменте композитных материалов, где заказчики из ветроэнергетики или аэрокосмической отрасли могут годами скрываться за цепочкой субподрядчиков.

Почему 'основный покупатель' — это не всегда очевидно

В 2019 году мы анализировали клиентскую базу Визайт и обнаружили парадокс: 70% выручки давали 15% контрагентов, но лишь у трети из них в договорах было прописано прямое назначение продукции. Оказалось, что ПВХ-пена для железнодорожного транспорта часто перепродавалась через дистрибьюторов в судостроение — и мы годами не видели конечных потребителей.

Помню кейс с поставкой ПЭТ-пены для ветроэнергетики: по нашим данным, основным покупателем был немецкий инжиниринговый холдинг. Но когда мы пошли на завод-изготовитель лопастей в Ульяновске, выяснилось, что 40% нашей пены шло на экспериментальные проекты по облегчению конструкций — а это уже совсем другой сегмент ценообразования.

Сложность в том, что композитные материалы редко используются изолированно. Бальса может идти и в яхтенную палубу, и в кузов электробуса — и пока не проанализируешь цепочку создания стоимости, не поймешь, кто твой реальный основный покупатель.

Методы выявления: что работает на практике

Мы пробовали все — от CRM-аналитики до опросов менеджеров. Самый рабочий способ оказался простым: брали три крупнейших контракта за квартал и literally ехали на производство заказчика. В случае с Визайт это дало неожиданные результаты: продукция для аэрокосмической промышленности часто использовалась в наземном оборудовании, что меняло всю стратегию коммуникации.

Один из самых показательных примеров — когда мы обнаружили, что наш ПМИ для железнодорожного транспорта активно закупался производителями медицинского оборудования. Выяснилось это случайно: технолог с завода-партнера упомянул про тестирование на вибростойкость — а это уже совсем другие стандарты качества.

Сейчас мы используем комбинированный подход: данные из https://www.visight.ru по географии отгрузок + выборочные проверки на объектах. Важно не просто знать, кто платит, а понимать, как именно используется продукт. Просечка здесь — не формальность, а инструмент пересмотра всей ценностной цепочки.

Ошибки, которые дорого обходятся

В 2021 году мы чуть не потеряли контракт с производителем автобусов на новых источниках энергии, потому что годами работали через посредника. Оказалось, что конечный заказчик готов был платить на 30% больше за прямой контракт и техническую поддержку — но мы упорно считали основным покупателем дистрибьютора из Екатеринбурга.

Другая распространенная ошибка — ориентироваться только на объемы поставок. Для композитных материалов ключевым часто становится не крупный, а самый инновационный заказчик. Например, лаборатория в Зеленограде, которая закупала у нас мизерные партии бальсы для испытаний, в итоге стала источником технологии, применяемой теперь в половине наших продуктов для судостроения.

Самое сложное — признать, что твое представление о просечка основный покупатель может быть иллюзией. Мы потратили полгода, чтобы перестроить систему отчетности в Визайт, но это окупилось пересмотром всей клиентской стратегии.

Инструменты и их ограничения

Многие до сих пор пытаются автоматизировать процесс выявления основного покупателя через CRM. В нашем случае это не сработало: системы видели только юридических контрагентов, а реальные потребители оставались 'в тени'. Пришлось разрабатывать гибридную методику с полевыми исследованиями.

Интересный опыт получили при анализе поставок для аэрокосмической промышленности. Оказалось, что ключевые решения по закупкам часто принимают не отделы снабжения, а главные конструкторы — а их мотивация связана не с ценой, а с техническими характеристиками. Это полностью меняет подход к сегментации.

Сейчас мы тестируем метод 'глубинного прослеживания' — когда по каждому крупному контракту отслеживаем не только первого получателя, но и следующие два-три звена цепочки. Трудоемко, но именно так мы обнаружили, что 20% нашей ПВХ-пены используется в неожиданном сегменте — производстве специализированной тары для электроники.

Просечка как стратегический процесс

Для компании типа Визайт, где продукция применяется в столь разных отраслях, правильное определение основного покупателя — это вопрос выживания. Мы научились делать не просто 'фотографию' клиентской базы, а постоянно обновляемую карту взаимосвязей.

Важный нюанс: в высокотехнологичных отраслях основной покупатель может меняться быстрее, чем успеваешь обновить отчеты. Например, когда мы начали поставлять композиты для транспортных средств на новых источниках энергии, сначала думали, что работаем с производителями кузовов. Через полгода выяснилось, что реальные драйверы закупок — инжиниринговые центры, разрабатывающие силовые структуры.

Сейчас в АО 'Баодин Вайзе Новый Материал Технология' процесс просечки встроен в еже квартальное стратегическое планирование. Мы не просто идентифицируем основных покупателей, а анализируем, как меняется их потребность в материалах — особенно важно для таких продуктов как ПМИ, где технические требования обновляются практически ежегодно.

Выводы, которые изменили наш подход

Главный урок: основный покупатель редко совпадает с тем, кто подписывает договор. Особенно в B2B-сегменте композитных материалов, где цепочки создания стоимости могут быть чрезвычайно разветвленными.

Второй важный момент: отраслевая принадлежность заказчика — часто обманчивый показатель. Продукция, которую мы считали 'железнодорожной', успешно применялась в ветроэнергетике, а материалы для аэрокосмической промышленности находили применение в медицинском оборудовании.

И наконец, мы поняли, что процесс просечки никогда не может быть завершен. Для компании типа Визайт, чьи продукты находят применение в столь инновационных отраслях, карта основных покупателей должна пересматриваться постоянно — иначе рискуешь упустить emerging markets, которые сегодня кажутся периферийными, а завтра станут основными.